Du changement pour les modèles d’attribution sur Google Ads et Google Analytics
Clap de fin pour certaines attributions sur Google Ads & Analytics : il n’est désormais plus possible depuis mi-juillet d’utiliser les modèles basés sur le premier clic, la méthode linéaire, la décroissance temporelle ainsi que la position dans les deux plateformes. Cela fait suite à l’annonce en avril dernier de la part de Google, qui souhaitait vouloir se concentrer uniquement sur le dernier clic et les données. En effet, ce retrait s’explique par le faible taux d’adoption avec seulement 3% de conversions sur Google Ads utilisant ces différents modèles, selon un porte-parole de l’enseigne.
Voici la liste des modèles d’attribution qui vont faire progressivement leur disparition sur GA4 ainsi que sur Google Ads :
- Premier clic (100% des conversions vont au premier clic).
- Linéaire (toutes les conversions sont réparties sur tous les clics).
- Décroissance temporelle (conversions basées sur une formule de demi-vie).
- Basé sur la position (40% au premier et au dernier clic et 20% aux autres).
Le modèle basé sur les données : le seul recours pour avoir des insights précis ?
Avec ces changements, Google recommande vivement de basculer vos campagnes vers le modèle d’attribution basé sur les données, qui repose sur l’apprentissage du machine learning et sur le comportement des internautes auprès de votre marque et de vos annonces. Ainsi, il accorde une part de crédit plus ou moins importante à chaque étape de processus selon un multitude de signaux préétablis. De plus, les annonceurs qui passent par les enchères automatiques enregistrent une augmentation de leur volume de conversion de l’ordre de 6% avec cette attribution. En somme, tout porte à croire que ce modèle est avantageux pour la gestion de vos campagnes et dans la réussite éventuelle de vos objectifs.
Les entreprises qui utilisent les modèles d’attribution mis en retrait auront jusqu’à septembre pour basculer sur un nouveau modèle d’attribution, sans quoi les données historiques risquent d’être perdues. L'annonce de ce retrait a reçu un accueil assez froid de la part des acteurs : De nombreux spécialistes du marketing sont mécontents du fait qu’avec cette update, ils obtiennent moins d’informations pour les aider à prendre des décisions éclairées par rapport aux conversions remontées. Désormais, la seule façon pour donner du poids à l’ensemble des clics sera l’attribution basée sur la donnée qui varie selon l’annonceur, en fonction des données de conversion du compte pour déterminer quels points de contact ont le plus d’impact.
Et nous côté agence, quel est notre avis sur le sujet ?
De notre point de vue, il est toujours regrettable de voir certaines fonctionnalités disparaître bien que nous comprenions la volonté de vouloir simplifier le métier. Nous considérons par exemple le modèle linéaire comme une excellente porte d’entrée à un annonceur souhaitant s’orienter vers de la contribution. Donner la même part d’attribution à chaque point de contact permet de ne pas négliger certaines synergies et de montrer qu’une vidéo vue, une recherche organique et la consultation d’un site ont participé à l’action de conversion d’un internaute envers un produit ou un service. Il en résulte de la complémentarité de chaque action avec une part équitable.
Néanmoins, il est important de constater l’utilité de s’orienter vers le modèle basé sur les données. Bien qu’il donne du poids à l’intelligence artificielle par le biais de multiples signaux, nous avons pu constater à travers notre expertise, qu’il offrait une lecture plus juste de la contribution et permettait de prendre des décisions sur l’investissement par média. Autre point non-négligeable, ce modèle se veut adaptable dans un contexte où les chemins de conversions sont en constante évolution là où les anciens modèles ne prenaient pas en compte cet élément. Enfin, le modèle peut alimenter les enchères automatisées pour dépenser davantage sur les publicités qui génèrent la valeur la plus élevée. Il en résulte une amélioration des performances au fil du temps.
La mise en place de ce changement depuis mi-juillet n’a pas entraîné d’impact fort dans notre expertise car la majorité des acteurs utilisent les deux modèles d’attribution/contribution toujours actifs. Nous recommandons d’ailleurs à nos clients d’adopter le modèle basé sur les données en raison des nombreuses opportunités qu’il peut offrir avec une stratégie d'enchères automatisées, à savoir des conversions supplémentaires avec le même coût d’acquisition.
