La meilleure manière de prédire le futur est de le créer. Cela commence par prendre contrôle de la situation au lieu de simplement y réagir.
La crise actuelle a exercé une pression énorme sur les annonceurs en les forçant à accomplir davantage avec moins de moyens. Beaucoup de budgets ont été réduits et le réflexe automatique est de déplacer les investissements plus bas dans l’entonnoir, là où l'activité digitale est mesurable et transparente.
Cette logique est solide et nous constatons, en effet, une croissance à deux chiffres dans l'activité du commerce en ligne avec des innovateurs de marché, ainsi que des marques établies, saisissant des opportunités d’interaction directe avec le consommateur. Cependant, cela n'enlève pas la nécessité de construire une image de marque dans un monde post COVID-19. Bien au contraire, comme les canaux de distribution traditionnels ne sont plus capables d’amener de croissance, beaucoup de marques ont besoin de trouver de toutes nouvelles audiences ou alors rééduquer leur clients existants sur la façon d’acheter leurs produits en ligne. Le défi est donc le suivant - comment construire une image de marque tout en augmentant les performances avec des ressources limitées?
C’est à cet endroit que les annonceurs peuvent rester bloqués, sans pouvoir se décider entre privilégier l’effort sur la marque ou la performance. De même, la manière de planifier et exécuter les campagnes marketing demeure ancrée dans la même logique et le COVID-19 a révélé ses faiblesses fondamentales. Le paradigme basé sur le volume d’impressions (marque) vs. les conversions (performance) reposant sur des canaux indépendants est un paradigme qui persiste et limite les choix des annonceurs. Pour compliquer la tâche, certains annonceurs sont revenus en arrière et ont ajusté leurs mesures de performance sur des indicateurs tels que la visibilité (viewability) ou la portée (reach). Maintenant que les audiences sont omniprésentes et les vidéos sur mobiles sont un médium répandu, les marques ressentent un besoin accru d'être visible partout. En conséquence, ce qui était traditionnellement une seule campagne marketing a maintenant évolué en 20 différentes campagnes avec des objectifs variés et souvent contradictoires. De plus, comme nous avons la capacité de tout mesurer, tout doit être mesuré. Le résultat est que nous mesurons tout et rien, partout, et au final nulle part.
Quelle est alors la solution?
Nous avons la conviction que la crise du COVID-19, comme toutes les crises en réalité, présente des opportunités uniques de réajustement pour reconstruire le futur. Nous avons besoin d’une approche nouvelle et agile en terme de réflexion, planification et exécution. Le marketing en temps de crise : quelle stratégie et quelles solutions définit une approche en trois étapes pour transformer votre marketing et pivoter vers le futur. Surtout, cette approche est basée sur une évolution graduelle et ascendante plutôt qu’une révolution du haut vers le bas. Par exemple, les annonceurs devraient commencer à présumer que tous les médias, à un moment donné, seront achetés au-travers d’un système d'enchères. En suivant cette idée, les annonceurs peuvent retracer le chemin à partir de leur position actuelle et voir quelles parties de leur stratégie marketing sont préparées ou non pour le futur. L'étape suivante est de procéder à des analyses de productivité pour définir le seuil des rendements décroissants pour chaque canal. Selon notre expérience, les clients ont tendance à dépenser en moyenne 20% à 30% en trop par canal (résultat direct d’une planification par canal et une distribution du budget du haut vers le bas). En isolant les canaux digitaux concernés, il est possible de ramener à zéro la comptabilité (ROAS) et l’impact des investissements marketing sur les résultats.
Comme la plupart des budgets des annonceurs sont déjà en train d'être alloués à l'activité en ligne, tout le monde devrait planifier avec une approche digitale, et en utilisant les canaux traditionnels pour compléter plutôt que de diriger la stratégie de communication générale. Ainsi que le prouve les marques innovatrices axées sur le digital et une approche directe du consommateur, le succès est atteint au-travers d’une focalisation unique sur les ROAS.
Cela m'amène au point suivant: savoir quoi mesurer est la chose la plus importante, puisque tout est mesurable et la définition du succès dépend de cette décision initiale. Les indicateurs des médias tels que les impressions ou clicks, nous détournent de ce qui est réellement important et obscurcissent la réalité souvent difficile des performances commerciales. Les mesures et indicateurs de performance peuvent contribuer à des changements durables et une focalisation sur la performance commerciale réelle permet de clarifier les informations disponibles.
Si l’industrie commence à approcher ce défi de transformation par le bas, nous arriverons à un point ou la transformation devient un résultat organique plutôt qu’un mandat typiquement imposé par le haut. C’est une façon de transformer l’approche marketing de manière durable et percutante et cela permet éventuellement de surmonter la tension permanente entre la marque et les performances commerciales.
