Med snart 10 år inom det som oftast kallas Performance Marketing bakom mig så kan jag inte annat än undra över den rusning till det nya, heta, begreppet Growth Marketing som skett på sista tiden. Vad betyder begreppet egentligen, och varför är det så hett?
En sak som verkar känneteckna Growth Marketing är riktad kommunikation i digitala kanaler. Det är inte alls orimligt då i stort sett all tillväxt i mediekonsumtion kommer från ytterligare användning av digitala medier, och digitala medier ger större möjligheter till att styra kommunikation baserat på vem mottagaren är. Det verkar också handla om något som distinkt avviker från varumärkeskommunikation, vilket för övrigt kan kännas något orättvist mot Brand Managers och CMOs, jobbar inte de också med tillväxt?
Hypat är det hur som helst. Berghs tycker till och med att det är värt att ha en separat utbildning i området (https://www.berghs.se/program/growth-marketing/). Personligen kan jag tycka att det är lite kort om tid med ett år för att tillgodogöra sig rimliga kunskaper inom alla de områden som listas men förhoppningsvis kan studenterna efter avslutad utbildning tas under vingarna av någon senior specialist inom till exempel webbanalys eller SEO och på så sätt utvecklas på jobbet.
Growth Hacking då? Är det synonymt med Growth Marketing eller är det hens tuffa lillebrorsa som ska ”hacka” marknaden för att skapa tillväxt? Så som jag förstår det handlar Growth Hacking mer om att försöka hitta sätt att ”gratis” eller i alla fall utan att köpa media på traditionellt vis växa en användarbas eller öka försäljning. Att försöka göra något viralt eller bara jobba med de icke köpta delarna av performance marketing verkar stå i centrum. Eller så är det bara samma sak som Growth Marketing men med ett namn som klingar mer Jolt Cola och är mindre corporate.
Tillbaka till Growth Marketing. Om man ska tro vissa (till exempel den här artikeln som rankar etta på ”What is growth marketing”, https://www.drift.com/blog/what-is-growth-marketing/) så handlar det faktiskt inte ens om tillväxt i form av nya kunder utan om retention och lojalitet. Alla som kan sin Byron Sharp vet så klart att tillväxt kommer från nya kunder och att lojalitet är något som stora varumärken får i kraft av sin storlek på marknaden, då storleken helt enkelt gör dem tillgängliga både mentalt och fysiskt. Att lagen om tillväxt till följd av marknadspenetration stämmer, även för riktigt starka varumärken (läs Apple och Harley Davidson) och ”digitala” varumärken, har bevisats utförligt med data i How brands grow 1 och 2. Om ovan definition av Growth Marketing ska hålla så har fenomenet stora problem att rättfärdiga sig självt. Låt oss därför begrava den här definitionen och leta vidare.
I de flesta annonser som söker personer till roller inom Growth Marketing (Chief Growth Officer, Head of Growth, Growth Marketing Manager, etc.) så sticker några områden ut:
Klassiskt arbete i ägda kanaler:
- SEO
- Webbanalys (oftast omnämnts som Google Analytics)
- Marketing Automation (aka triggerbaserad e-post)
- Content Marketing
- Konverteringsoptimering
Och i vissa fall även köpt media:
- Paid Search
- Paid Social
- Programmatic Display och Video
Samtliga områden passar fint in under paraplyet performance marketing. Allt handlar om att spåra människors digitala beteende och utifrån det skapa innehåll eller rikta annonser som är relevanta just för dem, oavsett om de söker efter något eller besökt en webbplats utan att handla.
Vad driver då utvecklingen att vilja rekrytera ovan kompetens? En inte helt osannolik tanke är att det är organisationernas ökade tillgång till data och viljan att använda denna till något utöver schysta dashboards. Med tanke på den veritabla guldgruva av lättaktiverad data de flesta större organisationer sitter på bara i Google Analytics 360, Google Marketing Platform, Facebook Ads Manager eller sitt CRM så är det helt naturligt att vilja göra något av den.
Jag tycker hursomhelst att det är en positiv utveckling att fler organisationer väljer att lägga större fokus på ovan nämnda områden. Många marknadsavdelningar leds idag av personer med bakgrund i varumärke (vilket inte är något negativt, varumärke ska ändå ta den största delen av budgetkakan, se Binet och Fields eller valfri dragning av en mediebyrå de senaste 3 åren) och föredrar en reklambyrå eller traditionell mediebyrå som primär motpart (det är också rimligt, traditionella medier bygger varumärke effektivast). För en person med ansvar för Growth Marketing ligger det sannolikt närmare att hitta stöd hos en partner som i högre grad fokuserar på att använda digital beteendedata i både medieköp och som grund för att förstå människors behov och agerande. Den organisations- och byråmatchningen gör det sannolikt enklare för mig att förklara värdet av min arbetsgivares tjänster och vi kan lägga mindre tid på utbildning kring vad vi gör och mer på strategi, kreativa lösningar och optimering. Det mår alla bra av.
Slutligen: Kan det vara så illa att jag jobbat med Growth Marketing i snart 10 år utan att veta om det? Risken verkar överhängande.
