Même si de plus en plus d’entreprises font leur part pour réduire leur empreinte carbone locale, très peu d’entre elles font preuve d’innovation en prenant ce qu’elles font de mieux et en l’adaptant en fonction de la demande des consommateurs. A&W a réussi à relever le défi en devenant la première chaîne de restauration rapide au Canada à offrir un burger à base de plantes : le burger Beyond Meat. Beyond Meat est désormais le nom d’une marque maison, un titre performant en bourse et un produit permanent du menu d’A&W. Comment y sommes-nous arrivés?

Nos communications devaient attirer l’attention des clients qui allaient moins dans les restaurants à service rapide, leur présenter une marque dont ils n’avaient jamais entendu parler et changer leur attitude bien ancrée à l’égard d’une catégorie de produits.

La chaîne A&W était convaincue que la vente d’un burger à base végétale au goût de vrai bœuf constituerait une bonne occasion d’affaires. Dans le cadre d’une première canadienne, le burger Beyond Meat a été lancé, attirant l’attention des millénariaux qui consomment peu de viande, des personnes à la recherche de solutions alimentaires naturelles et éthiques, appelés « Whole Foodies » et « Planeteers » (Planétaires).

Un examen attentif des barrières et la compréhension des publics cibles ont orienté la stratégie : cibler et gagner les acheteurs précoces pour accélérer l’adoption générale.

Nous avons surveillé les interactions et créé des publics cibles semblables à partir des personnes les plus mobilisées, leur offrant des publicités qui mettent l’accent sur le goût et les ingrédients. Dans Google Ads, nous nous sommes concentrés sur les termes représentant les principaux produits, recueillant des données à partir de l’historique des recherches des acheteurs précoces. Pendant la première vague du lancement, les personnes qui faisaient des recherches recevaient un message de compte à rebours de type « à venir bientôt ». Nous avons recueilli les données sur ces publics cibles pour faire une campagne de ciblage dans YouTube.

Avec l’offre du produit en restaurant, nous nous sommes tournés vers les médias de masse. Le contenu vidéo, diffusé à la télévision, sur YouTube et dans les médias sociaux payants.